Interview mit

Michael Hencke, Geschäftsführer der Comspot GmbH und Chef des Händlerverbunds CPN.

Spannungen haben in den vergangenen Jahren das Verhältnis zwischen den Händlern und Apple geprägt. Zugleich hat Apples Wandel hin zu einem Konzern, der das Geschäft mit Konsumenten in den Vordergrund stellt, einen hohen Anpassungsdruck in der Händlerschaft erzeugt und neue Konkurrenzsituationen, aber auch neue Möglichkeiten für die Händler geschaffen. Über die aktuelle Situation der unabhängigen Apple-Händler in Deutschland, die Konkurrenz durch die Apple Retail Stores und die Frage, ob ein Apple-Netbook aus Händlersicht wünschenswert ist, sprach MacGadget mit Michael Hencke, Chef der IT-Verbundgruppe CPN.

MacGadget: Apple hat in den letzten Jahren ein fast unglaubliches Wachstum hingelegt. Die Mac-Verkaufszahlen sind weltweit explodiert, iPod und iPhone boomen. Haben die unabhängigen Apple-Händler von dieser Entwicklung im gleichen Ausmaß profitiert? Oder hat Apple einen erheblichen Teil des Wachstums selbst, d. h. durch den Direktvertrieb per Online-Shop und Retail-Stores, realisiert?

Michael Hencke: Von all dem ein bisschen. Einige Händler haben von Apples Wachstum profitiert – sicher aber nicht alle im gleichen Maße. Wer sich auf das Konsumenten-Geschäft rechtzeitig eingestellt hat, hat vermutlich einen Teil davon für sich sichern können. Die Umsätze von Apples Online- und Retail-Stores liegen uns aber nicht vor, so dass ich das auch nicht bewerten kann.

Wichtig in dieser Frage ist folgender Punkt: Ein Großteil des unglaublichen Apple-Wachstums liegt in hardwarefernen Geschäftsfeldern wie iTunes Store, den Einnahmen aus den Exklusivverträgen mit den Mobilfunkprovidern oder dem App Store - von denen Apple-Händler nur über den Umweg profitieren, dass dadurch auch mehr Apple-Hardware/Software nachgefragt werden könnte.

In der ganzen Historie des deutschen Apple-Handels war es für den Kunden allerdings selten so einfach an die Ware zu gelangen wie es heute der Fall ist. Abgesehen von den Direktvertriebskanälen, die einen Großteil des einfach zu bedienenden Klientels abgreifen, gibt es zudem heute kaum einen auf elektronische Geräte spezialisierten Händler, der nicht auch Apple-Produkte im Sortiment führt - seien es die großen Retailmärkte, die sicherlich zu einem großen Teil der heutigen Awareness der Marke beigetragen haben, oder aber Mitglieder der großen Einkaufskooperationen für Unterhaltungselektronik oder Haushaltsgeräte, die zwischen Waschmaschine und elektrischen Rasierern auch irgendwo iPods im Regal liegen haben.

Insofern kann man also sagen, dass auch die (Fach-) Händler vom Wachstum profitiert haben, da schließlich auch der Mac- und iPod-Absatz stark gestiegen ist?

Bei den iPods bin ich mir nicht sicher, da wir hier erstmals mit grenzübergreifenden Grauimporten zu tun haben, die immer wieder zu Garantie- und Service-Problemen führen . Bei den Macs sicherlich – auch wenn man meinen könnte, dass es den Händlern ohne den wachsenden Wettbewerb noch etwas besser gehen würde.

MacGadget: In diesem Jahrzehnt gab es regelmäßig Verstimmungen zwischen Apple und der Händlerschaft. Die Händler warfen Apple mehrfach mangelhafte Unterstützung, unzureichende Belieferung und ungünstige Vertragsbedingungen vor, während Apple gleichzeitig vom Lieferanten zum starken Konkurrenten avancierte (Stichwort Direktvertrieb). Wie stellt sich heute das Verhältnis zwischen Apple und den Händlern dar?

Michael Hencke: Man muss diese Frage differenziert betrachten: Mit der alten Händlerstruktur wäre die gewachsene Nachfrage nach Apple-Produkten nicht zu bedienen gewesen. Die Folge wäre in dem Fall ein sich elitär vorkommender Handelskanal gewesen, der vom Hochpreisdiktat bis zur Arroganz sämtliche negativen Tugenden für sich beansprucht hätte, weil für jeden verprellten Kunden zwei neue in der Tür gestanden hätten. Die Marke hätte zwar kurzfristig Erfolge gefeiert, wäre aber mittelfristig zur Luxusmarke verkommen. Apple hätte sich mit der alten Händlerstruktur wohl eher selbst geschadet und der Marktanteil wäre weit weg vom heutigen Niveau.

Die Situation heute ist eine gänzlich andere, da man sich als Händler täglich aufs Neue beweisen muss. Denn an der nächsten Ecke steht schon ein anderer Händler in den Startlöchern, der nur darauf wartet, dass sich ein Kunde zu ihm verirrt. Besonders die alten Händler fühlen sich durch jeden neuen Händler erst einmal bedroht und sehen ihre Felle wegschwimmen, denn aus einem ehemals selektivem Vertrieb - von dem man ein Teil war - ist ein nunmehr freier Markt mit eigenen Gesetzen geworden.

Die Frage nach der Verstimmung ist also sicherlich berechtigt, da man sich über Jahre nicht darauf verlassen konnte, dass der eingeschlagene Weg und das eigene Geschäftsmodell auch morgen noch den Ansprüchen genügt. Oder man aber wegen globaler Neupositionierung von Apple in die zweite oder gar dritte Reihe abrutscht, da man nicht die derzeit angesagte Zielgruppe bedient oder aber in einem wichtigen Kernmarkt aufgrund von Sättigungseffekten nicht das angepeilte Wachstum erzielt.

Ist man als Händler in diesem Fall zu unflexibel, hat man das Nachsehen. Wobei man speziell für die letzten Jahre sagen kann, dass das "Mitspielen" durchaus Vorteile beschert hat. Die Händler, die ihr Geschäftsmodell angepasst haben, spielen weiterhin in der ersten Reihe mit und werden von Apple tatkräftig unterstützt - alle anderen sind zwar nicht wesentlich schlechter gestellt als zuvor, haben aber dennoch das Nachsehen, weil sie wesentliche Vorteile für sich nicht beanspruchen können.

Das nimmt man unweigerlich erstmal als Benachteiligung wahr, aber der Fairness halber muss man sagen, dass alle die gleichen Möglichkeiten hatten, sich den neuen Bedingungen anzupassen. Wer das heute noch nicht verinnerlicht hat, hat die Karawane wahrscheinlich bereits verpasst, denn die ist längst weitergezogen.

MacGadget: Täglich fällt das Wort "Wirtschaftskrise", täglich gibt es neue Hiobsbotschaften aus vielen Bereichen des Wirtschaftslebens. Wie stark hat sich die schwächelnde Wirtschaft inzwischen auf das Geschäft mit Apple-Produkten in Deutschland ausgewirkt?

Michael Hencke: Die Antwort fällt schwer, weil die Krise nach meiner Einschätzung ein Stück weit dadurch begünstigt wird, dass sie überall hinterfragt wird und alle darauf warten, dass sie auch bei einem selbst an die Tür klopft. Meine persönliche Theorie ist, dass wir am besten so weiter machen wie bisher, oder besser noch die Krise noch deutlicher herbeireden. Desto eher ist die Krise dann wirklich da und desto schneller lassen wir die Geschichte hinter uns. Wenn man ein paar Jahre im Apple-Geschäft ist, dann hört man immer wieder von Phasen, in denen der Umsatz anders läuft als geplant - sei es bedingt durch Verfügbarkeiten der Topseller oder bei überfälligen Produktwechseln. Im Moment ist es sicherlich etwas ruhiger als man es sich wünschen würde, aber seit der Vorstellung der neuen Desktop-Macs ist doch deutlich Aufwind zu spüren.

MacGadget: In den letzten Jahren ist die Zahl der Mac-Händler in Deutschland deutlich gestiegen. Bestehende Ketten haben sich vergrößert, neue sind hinzugekommen, und zudem ist Apple stärker in Elektronikmärkten präsent. Ist der Markt für eine solche Händlerdichte überhaupt groß genug?

Michael Hencke: Das Thema ist sicherlich ein heißes Eisen. Aber die Händlerdichte allein ist ja noch nicht zwingend ein Grund für eine Neuaufteilung des Kuchens - egal ob er größer wird oder nicht. Auch in früheren Jahren bei stetig gleichbleibendem Marktanteil von Apple gab es Gewinner und Verlierer - das ist heute nicht anders. Wer sich engagiert und mit frischen Ideen auf den Markt zugeht, hat immer noch gute Chancen, seinen Teil vom Kuchen abzuholen.

Aber einige Händler werden wohl genauso schnell wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind. Das aber ist wohl eher eine ungeschriebene Gesetzmäßigkeit, die Apple kaum zu vertreten hat, da sie auch in anderen Branchen zu beobachten ist. Langfristig ist Apple aber gut beraten, die Herausforderung ernst zu nehmen, den Markt in Balance zu halten.

MacGadget: Im Dezember 2008 eröffnete der erste Apple Retail Store in Deutschland. Weitere Apple-Läden sollen demnächst u. a. in Hamburg und Frankfurt/Main folgen. Sehen die unabhängigen Apple-Händler diese Entwicklung mit einem weinenden Auge (Stichwort: noch mehr Konkurrenz durch Apple) oder einem lachenden Auge (Stichwort: bessere Sichtbarkeit der Marke Apple, wovon alle Marktteilnehmer profitieren)?

Michael Hencke: Da hat wohl jeder seine eigene Meinung - je nach Standort des eigenen Geschäfts. Prinzipiell gilt wohl: "je weiter weg davon, desto besser". Wir, die wir uns zum Fachhandelskanal zählen, haben eine große Herausforderung vor uns, denn die Latte hängt zukünftig eindeutig höher, da man fortan am "Original" gemessen wird.

Da Apple mit den eigenen Stores in Deutschland Großhändler und Fachhändler überspringt und somit weit größere Erträge erzielen kann, wird sich zeigen inwieweit Händler mit Ihren Leistungen und den bisherigen Deckungsbeiträgen dem Kunden ein konkurrenzfähiges Einkaufserlebnis bieten können.

Die Sichtbarkeit der Marke wird im Zuge der Ausbreitung von Apples Ladenkette gewiss zunehmen. Allerdings bestätigen erste Rückmeldungen aus München, dass auch die Kollegen im Apple Retail Store nicht zaubern können. Die Frage wird eher sein, ob es schnell genug gehen wird, dass die Kunden dies bemerken und wieder den Weg zu ihren Händlern zurückfinden.

Laut Händlern sehr beliebt: die neuen Desktop-Macs, allen voran der iMac

MacGadget: Angenommen, Apple setzt den Ausbau seiner Ladenkette in Deutschland zügig und massiv fort. Wäre dann mit einem großen Händlersterben zu rechnen?

Michael Hencke: Nicht zwangsläufig, da es nach wie vor Bereiche gibt, die der Apple Retail Store nicht bedienen kann und will. Als Beispiele sind servicelastige oder dienstleistungsintensive Gewerbekunden, heterogene Netzwerke, in die der Mac integriert sein will, oder aber Kunden mit stark anwendungsspezifischen, professionellen Anforderungen anzuführen.

Zudem hat nicht jeder Kunde Lust, für einen neuen Rechner den Apple-typischen Firlefanz mitzumachen. Viele Deutsche tun sich schwer mit dem US-amerikanischen Service-Verständnis. Die Art und Weise, in der man im Apple Retail Store Produkte aufgeschwatzt bekommt, nach denen man nicht gefragt hat, ist nicht jedermanns Sache. Anderes Beispiel: Ein Großteil unserer Kunden in Hamburg schätzt die gute Parksituation direkt vor der Tür. Das ist bei vielen Apple Retail Stores nicht der Fall.

Im Rahmen der bereits erwähnten Wirtschaftskrise, der durchaus immensen Händlerdichte und der stetig steigenden Zahl an wirtschaftlich kaum nachvollziehbaren Angeboten aus dem Internet von namentlich täglich wechselnden Anbietern wird es eh schwierig sein, den Verantwortlichen für ein eventuelles Händlersterben auszumachen. Aber wenn der Marktanteil nicht mit dem Ausbau der Verkaufsstellen mitwächst, bleibt eine Bereinigung wohl nicht aus.

MacGadget: Netbooks sind momentan das heißeste Thema im Computermarkt. Apple hat sich auf diesem Feld bisher nicht betätigt. Sehen Sie aus Händlersicht hier Nachholbedarf für Apple oder glauben Sie, dass ein Apple-Netbook den Ansprüchen der Mac-User in puncto Qualität und Qualität nicht genügen würde?

Michael Hencke: Nein, rein wirtschaftlich aus Händlersicht betrachtet braucht kein Mensch ein Netbook von Apple. Der Beratungsaufwand würde zunehmen, der Erlös jedoch sinken, was der Situation des Händlers nicht zuträglich wäre.

Für den Fall, dass Apple es schaffen sollte, ein solches Produkt als Zweitrechner zu positionieren, dann könnte dies möglicherweise ein wünschenswertes Zubrot sein. Allerdings wären auch Kannibalisierungseffekte zu befürchten, falls vielen Kunden ein Apple-Netbook als Hauptrechner genügt. Einen ähnlichen Fall haben wir erst in jüngerer Vergangenheit erlebt: iMacs mit großem Display haben den Markt für Desktop-Macs komplett neu definiert und den Mac Pro auf homöopathische Stückzahlen gedrückt.

Aus Kundensicht wäre ein Apple-Netbook natürlich eine interessante Alternative. Für den Händler würde dies jedoch fortan heißen, dass zwei Geräte statt einem verkauft werden müssten, um weiterhin die bestehenden Kostenstrukturen des Geschäfts bedienen zu können.

Die Beratungsqualität bei absolut weniger Verdienst aufrecht zu halten, bei der bereits erwähnten zunehmenden Konkurrenzsituation, macht es kaufmännisch gesehen schwierig, ein Apple-Netbook zu fordern.

Meine private Meinung dazu ist allerdings eine komplett andere. Das erste bei uns verfügbare, klappbare XXL-iPhone mit Tastatur würde unweigerlich direkt seinen Weg in meine Jackentasche finden.

MacGadget: Anfang März hat Apple eine runderneuerte Desktop-Produktlinie vorgestellt. Wie ist die Akzeptanz der Kundschaft auf die neuen Macs ausgefallen?

Michael Hencke: Die aufgefrischte Desktop-Produktlinie war dringend nötig und längst überfällig. Die Mac mini- und iMac-Nachfrage ist dank der neuen Modelle deutlich gestiegen. Beim Mac Pro ist sie erwartungsgemäß eher verhalten. Da auch noch jede Menge günstige Vorgängermodelle verfügbar sind, kommt es auch bei schmalerem Geldbeutel hier und da zu Neuanschaffungen - was positiv ist.

Es hat sich aber deutlich gezeigt, dass die technischen Daten immer weniger häufig der kaufentscheidende Grund sind, als es früher der Fall war. Historisch gesehen steigt die Nachfrage immer am deutlichsten, wenn Apple den Formfaktor verändert und neue Gehäuse vorstellt, die den Apple-typischen "must-have"-Effekt auslösen, wie dies zuletzt im Herbst 2008 bei den Alu-MacBooks zu beobachten war.

Es gibt immer mehr Kunden, speziell im Consumer-Umfeld, die nicht wegen einer Handvoll nicht benötigter Features ihre Software aktualisieren. Oder die nicht einen neuen Mac kaufen, nur weil das DVD-Ripping damit statt 60 nur noch 45 Minuten dauert – denn warten müssen sie immer noch. Für die Händler wäre es natürlich am besten, wenn Mac-User ihre Hardware tauschen, wie meine Frau ihre Handtaschen. Der Sinn darin bliebe mir zwar weiterhin verborgen, aber fürs Geschäft wäre es dienlich.

MacGadget: Die IT-Verbundgruppe CPN, Ihre Einkaufs- und Marketingkooperation, ist in den letzten Jahren zum größten Verbund unabhängiger Apple-Händler in Deutschland avanciert. 44 Händler an 54 Standorten gehören Ihrem Händlernetzwerk mittlerweile an. Wie sehen Ihre Zukunftspläne aus?

Michael Hencke: Wir haben den Jahreswechsel zum Anlass genommen, um gehörig aufzuräumen, uns von unrentabler Altlast zu trennen und uns ein gewagtes Update in Sachen Marktauftritt zu verschreiben. Sämtliche Lieferanten und Rahmenverträge standen auf dem Prüfstand, das Sortiment wurde überdacht, zukünftige Dienstleistungen entwickelt, ein Relaunch unserer eCommerce-Plattform steht bevor und weiße Flecken auf der Landkarte werden angegangen.

Die Prozesse sind zwar noch nicht abgeschlossen, wir sind aber schon heute zuversichtlich, dass wir unseren angeschlossenen Partnern in vielen Bereichen einen gehörigen Marktvorteil verschaffen werden. Alles in allem haben wir uns im Jahr 2008 überdurchschnittlich entwickelt und wollen an diesem Wachstumskurs festhalten.

Oberstes Ziel ist es, unsere Händler für die bevorstehenden Herausforderungen in Position zu bringen, so dass sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können und wir ihnen mit kostenschonenden, zentralisierten Werkzeugen den Rücken stärken. Erste Anfragen aus dem deutschsprachigen Ausland liegen vor, so dass wir derzeit prüfen, inwieweit eine grenzüberschreitende Expansion nach Österreich oder in die Schweiz für uns Sinn machen kann.

Exklusive Vertriebsverträge für spannende Produkte sind in Vorbereitung und handelsferne Rahmenkonditionen für alle erdenkbaren Themen im Anmarsch (Flottenversicherungen, Rahmenverträge für Telekommunikation, Fuhrparkrabatte, Rechtsbeistand, etc.).

Einzelkämpfer werden es zusehends schwerer haben, sich am Markt zu behaupten - in älteren Branchen, wie Unterhaltungselektronik oder im Bereich Haushaltsgeräte, ist ein Einstieg ohne Kooperationszugehörigkeit schon kaum noch möglich. Jedes neue Mitglied stärkt unsere Position und nährt den Boden der gemeinsamen Vorteile für alle.

MacGadget: Herr Hencke, vielen Dank für das Gespräch.

Link: Web-Site der IT-Verbundgruppe CPN.